这个机会,王兴等了5年

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对于网约车司机来说,今天的出行市场,好像回到了2018年,争夺司机和围攻滴滴的场景再次出现了。

一马当先的还是美团打车。2018年3月,美团打车进军上海,大规模招募司机,与滴滴正面交锋;近日,美团打车APP又复活了,在各大应用商店里上线,并将上海作为突破点。

差别在于,滴滴和美团都今非昔比。

2018年初的滴滴,正如日中天,两起恶性安全事件,还没有发生。如今的滴滴,要虚弱得多,美国东部时间6月30日,滴滴在纽交所挂牌上市,但三天后,有关部门就对“”实施网络安全审查,审查期间“滴滴出行”停止新用户注册。7月9日,因存在严重违法违规收集使用个人信息问题,滴滴旗下25款APP被下架处理。

美团的情况,正好反过来。2018年初的美团,外卖业务正在鏖战,又面临上市,花巨资来做网约车业务的条件并不成熟。2018年9月,美团在港交所上市,随后,美团又在外卖、酒旅等本地生活的市场竞争中取得决定性胜利,如今,美团市值1.78万亿港元,是仅次于腾讯和阿里的第三大互联网公司。

“对于王兴来说,这是天赐良机。”业内人士介绍,五六年前,美团创始人王兴就想做网约车。据腾讯《深网》报道,早在2016年下半年,美团就在研究打车业务可行性,内部曾以“x项目”代称,负责人、成员对公司内部都保密。

王兴想做出行的逻辑很简单,就是为了完善本地生活的链条,将美团打造成为一个超级APP。比如,用美团订好餐厅后,出门要打车或者骑车,美团没有相关服务,用户就需要打开其他的APP才能完成。这对于美团来说,是一个很大的损失。“后来,美团推出打车业务,收购摩拜,都是基于这个逻辑。”

不过,网约车业务很重,需要庞大的资金支持,美团因为钱不够,又有更重要的事情要做,就暂时搁置了。2019年,美团打车APP悄悄下架,相关业务被合并到美团APP里,转为聚合服务。

在参加中国企业领袖年会的时候,王兴曾经说过,企业家的精神是发现机会,并追求机会,最重要的特征就是暂时不考虑当前控制的资源。同时,他也表示,最大的机会是属于这个时代,只有时代,才能不断创造机会。

对于王兴来说,现在机会又来了,而且,是一个更好的机会。

在滴滴被下架当天,美团打车APP再次上架多个应用商店,并换成了黄黑相间的Logo。打开APP就送4.5折的新人红包,使用界面与美团APP的打车业务也非常相似。为了拓展新增用户,在上架应用和赠送优惠红包之外,美团打车开始大范围地铺开广告,在微信、抖音、快手等平台强势引流。

除了美团打车APP外,美团APP也花大力气为其引流,不仅有浮窗提醒功能,还不断为用户推送优惠券,称之为“您被美团打车抽中出行体验官”。

看到这个机会的人,不止王兴。冲锋在前的公司,也不止美团。比如,高德打车也开始在微信、抖音等平台打广告,将100元打车券夹在平台视频中间。高德打车还联合云闪付一起拓客拉新,7月1日至10月31日期间,用户打开云闪付用高德打车小进行首单消费,即可获赠3份85折打车包。

曹操出行、T3出行、阳光出行、首约汽车等多家打车平台,也开始借机宣传平台品牌,并以各种优惠活动发力拉新。比如,T3出行近日推出了新的优惠券礼包,曹操出行、如祺出行也推出邀请好友可提现等活动。

T3出行发布内部信称,“面临千载难逢的发展机遇”,紧急调整开城计划,要求全员开启战斗模式,主动实行007(全月无休),“市场给我们的窗口期只有40天”。

对于滴滴来说,被围攻已经习惯了,虽然这次的情况要严峻得多,但也并非没有任何还手之力。“滴滴虽然被下架了,但之前的用户还能用,基数还是很庞大的。”业内人士称,长时间养成的使用习惯,并不会很快改变。

燃财经发现,滴滴旗下未受波及的应用还有“花小猪打车”、“花小猪司机端”、“青桔单车”, 和做社区团购的 “橙心优选”等。

7月9日当天,滴滴还向市场推出了聚合平台“联途出行”,并在各大网约车微信群招募司机。据燃财经了解,联途出行仅开通了江西、广东和安徽三省的网约车服务,其他地区还在搭建途中。联途出行的客服人员表示,“公司可以根据用户的反馈作为参考,决定接下来城市的开通顺序,目前北京、上海的团队正在搭建,开通的时间可能会比其他城市要提前。”

出行市场竞争异常激烈,经过九死一生的拼杀,滴滴才突破重围,实现了出行线上化、交通工具共享化,成为全球最大的移动出行平台。其他公司,想把滴滴拉下马,需要做的事情还有很多。

美团打车复活

美团打车重新上架后,目前已在北京、上海、成都、广州、深圳、杭州、南京等100多个城市开通。

据螺旋实验室报道,除了自家的美团快车外,还有其他出行平台的网约车服务。有网友爆料称,早在7月8日就有不少北京用户收到了美团打车的活动信息,在新APP的界面中,既有包含美团打车、曹操出行等多平台的优惠券,也有“邀请好友助力”式的拉新活动,可见美团对此次重新上市也非常重视,将通过现阶段的优惠活动和宣传来增加用户量和市场份额。

燃财经了解到,美团打车的业务团队正在大面积扩招。从招聘网站上公布的信息来看,招聘岗位包含技术、运营、风控安全、政府关系、线下地推、司机等,涉及到全国多个城市。

业内人士向燃财经表示,目前美团打车在上海搭建的团队,已经开始进入战斗模式,且正在大规模地招聘商家运营、风控产品、算法工程师等岗位的人才。美团打车重点补贴的地点,也是在上海。

上海网约车司机大刘表示,“美团打车正在上海大规模地招募司机,给司机端的政策也比较优惠,除了入驻的司机全部免佣金还有补贴,平均每个司机一周获得2000多元的奖励,算下来一个月补贴净赚8000多元。还不包括新司机入驻冲单奖励。如果司机能拉新用户,还能获得额外的奖励。”

做网约车业务,需要合规,需要相关的牌照,早在2018年进军上海的时候,美团就拿到了相关的资质,因此,美团打车将突破口放在上海,是顺理成章的事情。

美团也同步开启了北京的自营业务。据《晚点早知道》报道,此前美团仅在南京、上海有自营业务。但是此轮补贴之后,美团打车也在北京同步提供 “美团快车” 服务,由美团自己招募司机接单。

“司机是网约车的基础,出行行业的每次战火,都是从争抢司机开始燃起的。”业内人士说。

滴滴APP正式下架的前一夜,美团打车公众号发文招募打车司机,官方称正在34个城市招募司机。

在拉新上,美团打车从用户、司机上双线并行。一方面通过朋友圈和短视频平台对用户推广拉新,一方面通过大规模补贴吸引司机入驻。

此外美团打车还鼓励老司机拉新司机入驻,邀请方最高能获得700元奖励。为了能够吸引新司机加入,美团打车对首次注册司机提供最高1000元的冲单奖励。新司机完成首单后的3日里,订单流水增加20%。

大刘介绍,“由于最近的补贴力度加强,在上海,一天能接单13、14小时的司机,扣掉油费加上接单数量奖励一天能赚1000元左右,比平时多赚将近四百,有的司机为了多赚钱每天疯狂跑单,除了晚上12点之后,每天早上、下午、晚都在接单,有的甚至可以跑15小时。”

此次补贴力度比任何时候都高,如果司机还能拉到新司机注册,还有额外的奖励。大刘表示,“简直是在撒着钱走。”

但滴滴是个强大的对手,招股书显示,截至2021年3月,滴滴在包括中国在内的15个国家约4000多个城镇开展业务,在截至2021年3月31日的12个月里,滴滴全球年活跃用户为4.93亿,全球年活跃司机1500万。

方勇认为,“滴滴在网约车市场的地位不可撼动,这是毋庸置疑的,毕竟几乎每个喜欢打车出行的人,都会安装滴滴APP。其他平台想要突破滴滴的防守线,除了要在流量平台用优惠吸引用户之外,最重要的是要从司机端下手,通过免佣金和补贴的形式拉拢司机站队。毕竟司机哪个平台挣钱去哪家。”

王兴的出行梦

王兴一直想做出行,这也是美团本地生活服务的最后一环。在他看来,有了出行业务,在围绕本地生活消费场景共同协同的基础上,美团就可以为用户提供“吃喝玩乐行全都有”的一站式服务体验。

美团打车对提升整体业务的重要性,王兴想得很清楚。2017年,接受《财经》采访时,王兴曾表示:一方面现有网约车不能完全满足用户的需求。另一方面是基于位置的服务,美团的业务特征很大是和位置相关的。要么是服务提供者的位置,要么是服务需求者的位置。基于这个逻辑Uber也既做了打车又做了外卖,Uber全球有超过20%的订单是外卖。

2016年,美团首次在内部启动打车相关项目。2017年2月,美团打车才开始在南京试点运行。到2017年12月底,经过10个月的酝酿和尝试,美团打车业务已经“迈出了走向世界的第一步”,以南京为起点,开始了首轮北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门七个城市的扩张。2018年1月初,美团打车当时已经凑齐了北京的20万“开站”用户。

2017年12月底,王兴正式宣布成立美团出行事业部,并将下一轮融资40亿美元的大部分都用于发展这个新兴业务。

美团上市6个月前,美团的打车业务正式进军上海,打法还是“大量补贴”,据相关媒体报道,当时美团打车在上海的司机,每月平均能有2万元的收入。美团2018年年报显示,当年其网约车司机的成本支出高达44.63亿元,而2017年相应的成本为2.93亿元,仅一年时间,支出便多出了42亿元。

美团打车业务的调整也来得很快,一位接近美团的人士告诉燃财经,“当初美团收缩打车业务比较被动。开始在上海试运营之后,随着大量补贴,周边城市的司机大量涌入上海,对上海的交通造成很大的影响,当时上海交管局约谈了两方(滴滴、美团)不允许补贴。再加上美团打车初期地图做得不好,导致用户体验很差,优化之后美团也觉得投入很重。之后出于监管和上市的考虑,就将美团打车优化成了一个聚合平台。”

2018年,美团打车本来还有一次好机会,那就是滴滴顺风车先后爆发两起恶性安全事件的时候,不过当时美团忙着上市,再加上与的战局未定,资金承压,美团不得不先搁置下来。

美团2019年财报中,对网约车业务仅仅用一个不痛不痒的“对经营亏损的控制已经得到改善”作为评价。亏损改善的原因也很直接,美团改变了思路,不再采用重资产自营模式,转而推出聚合模式,接入第三方做平台,避开了和滴滴正面竞争也不用大量烧钱,但也意味着让出了网约车这条赛道主路。

虽然,美团仍保留了南京、上海这两座城市的自营打车,但是,收缩打车业务的开城计划,并且一步步发展把美团打车发展成聚合平台,这始终不是王兴想要的。

这两年,美团也在悄悄发力打车业务。从2019年到2020年,美团打车开始在郑州、成都等地大规模地招募司机。

到去年12月底,美团的网约车业务在北京大量招聘技术人才。职位描述是,将客户、租赁公司、司机、车辆、入转调离流程等不同维度信息进行抽象沉底,建立供给平台,承接多种运力形态和业务模式,支持打车运力的顺畅供应和快速增长。

想要把用户彻底留在平台,美团需要做的就是打通“吃穿住行”的全链条,现在美团上市已经超过两年,本地生活服务领域上的外卖、到店、酒旅、娱乐休闲等业务,已经无法撼动,唯独剩下“出行”这个缺口。

特别是到店业务,用户打开美团搜索商家,而用户到达商家最主要的方式,还是需要跳转到第三方应用平台,如腾讯地图、百度地图和苹果地图等(暂时不支持高德地图),能在美团APP内完成到达的需求并不够多。相较于滴滴,美团打车还有很大的差距追赶。

出行的竞争要点

“做网约车,技术上的门槛不高。”一位工程师介绍,司机端、用户端的开发,技术很成熟了。地图业务,自己做有门槛,需要地图测绘的相关牌照,但可以采购社会化资源,比如高德地图,就有数十家网约车公司在用。

滴滴,刚开始也没有地图测绘的相关资质,用的也是社会化资源。前几年,滴滴拿到了相关牌照,就开始用自己的地图了。

美团是做本地化生活服务平台的,无论是外卖、电影、网约车还是其他服务都是基于地理位置来的,因此LBS服务就显得尤为重要。2019年8月,美团再次进入地图领域,并招聘地图业务的相关技术人才。对于美团来说,其上线的LBS平台,就包含了网约车、大交通、无人配送等部门,而且其中就有地图服务这一项。有了自主的地图服务,就能通过其将整个业务链条进行串联,实现的最大化。

一般来说,地图供应商,比如百度、高德等平台,会倾向于推出聚合打车业务,介入网约车市场。“做聚合服务,其实就是提供地图,业务很轻。”这位工程师说,地图供应商,要自己下场做网约车,技术上很简单,难点在于,合规、生态和重资产。

合规的问题,其实就是监管的问题,为了鼓励互联网经济创新发展,中国是第一个全面约车合法化的国家。但不同的地区,尤其是北上广等一线城市,对“车人合规”的要求很严格,比如北京要求京籍京车,等等。

现在看来,滴滴就吃了合规的亏,相关工作没有做好。据了解,美团打车在这个方面,要谨慎得多,基本上每进一个地区,都会去拿相关的牌照。

生态的核心,其实就是司机。“网约车平台固定的格局就是乘客多、司机少,谁能争取到司机,谁就相当于争取到了用户,因为接单速度、等待时长决定了乘客用哪家平台,所以现在打车平台从司机端下手争取用户是最好的方式。”在方勇看来,“网约车市场中,司机比乘客的流动性还大,不少司机都是多个平台挂单希望多挣钱。从今年开年,滴滴稍微提佣之后,司机的流动性就开始不稳定起来,更别提这轮补贴给滴滴司机带来的流动了。”

所有新进场或在场的网约车玩家,都会将争夺司机作为业务的抓手。

早在今年开春以来,高德地图就开始在南昌、成都、长沙等多个省会城市招募司机,并推出高德打车“免佣联盟”平台,新司机入驻不仅免除佣金,注册奖励高达550元。截至目前,参与免佣联盟的网约车平台已经超过100家。

高德打车业务,也是阿里对生活服务业务板块的补充。“现在高德地图的出行业务,也被阿里内部视为是连接吃、玩、住等本地生活的一根线,通过出行串联本地生活的坐标点,是高德的使命和任务。以前阿里的本地生活做得并不好,这次希望通过组织架构调整,以达到目标或预期,这个预期对高德来说既是压力也是动力。”高德内部人士向燃财经表示。

目前,高德打车的日均订单量达到150万单,虽然跟滴滴比还有一定的差距,但也是美团打车70万日均订单的两倍。今年6月,高德集团总裁飞宣布,高德地图DAU破亿,成国内首个日活破亿的出行平台,对于需要灌流量的出行业务来说,高德地图做打车也有很大优势。

数据显示,截至2021年3月,美团主站DAU0.73亿、MAU3.15亿,相比其他二线网约车平台,也有着不小的流量优势。

至于重资产,其实就是钱的问题。与2018年的时候相比,美团的底气要足得多。

对于滴滴来讲,目前的状况无疑很严峻。各大应用商店的APP、小程序被下架,虽然老用户还能继续使用,但是新用户进不来,对于一些小程序端的用户来讲,也已经找不到入口。

滴滴更严峻的挑战还在司机端。自滴滴司机端被应用下架后,滴滴打车的新司机招募被迫中止,同时美团、高德等网约车平台又在通过补贴吸引司机入驻。

但滴滴用9年时间打造的生态依然强大无比,中研普华的报告显示,滴滴的市场规模高达90.22%,其次是首约汽车,市占率为3.96%。美团打车仅占有0.59%的规模。

招股书显示,在截至2021年3月31日的12个月里,滴滴全球平均日交易量为4100万单,遥遥领先于其他网约车公司的订单之和。

无论如何,对于有着出行梦又很讨厌浪费机会的王兴来说,现在都是千载难逢的入场良机,美团打车也必然会奋力一搏,但结果如何,还有待观察。

参考资料:

《程维放不过王兴》,来源:字母榜

《下架两年后,美团打车“火线复出”,王兴这次胜算几何?》,来源:螺旋实验室

文中方勇、大刘为化名。