牛奶界的“快手”,还能甜多久?

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牛奶界的“快手”,还能甜多久?

0 糖、0 脂肪的康健饮食风潮下,一家卖甜牛奶的公司上市了。

2021 年 2 月 8 日,李子园上市,开盘当天暴涨 44.01%。3 个生意日收获涨幅 74.3%,现在市值 54.07 亿人民币。

但此时距离李子园确立,已经已往 27 年。这个从金华起身的牛奶品牌,险些没有发生过什么转变,口味稳固,浅易瓶身和绿色瓶盖也照样当初的样子——和椰树椰汁一样,这种时代审美在现在考究差异化的品牌战争中,倒是拥有超高辨识度,你也可以说它像另一个适口可乐,靠一款单品走天下的品牌,以 " 稳固应万变 " 收割忠粉。

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(李子园天猫旗舰店的宣传图,走的是怀旧蹊径)

20 年前,甜牛奶统治味蕾的时代,包装有些 " 塑料感 " 的李子园,是许多浙江孩子的早餐必备,红罐的旺仔牛奶也时常泛起在餐桌上。

这对时代兄弟的走红模式也基本一致:央视一套频频播放的李子园广告,让许多人都记着了 " 新新鲜鲜李子园 " 这句广告词。旺仔牛奶是用几则广告,将魔性的剧情刻在 90 后脑子里," 再看我,就把你喝掉 "、" 李子明同砚,你的妈妈拿了两罐旺仔牛奶 "......

两者也都捧出了各自的明星单品。李子园的甜牛奶至今还在为公司缔造 95% 以上的营收。旺仔牛奶在旺旺进军大陆后,很快成为那时饮品行业中为数不多的百亿大单品,也推动其港股市值从 200 亿港币到达 1700 亿港币的巅峰。

或许你很少听过李子园这个品牌,一方面是由于地域品牌,一方面它的用户极致下沉。我们若是将李子园与最近上市的快手举行对照,他们起身于下沉市场,三四线都会,差其余是,快手实验往上走,触达都会人群,而李子园仍在往下沉,一条路走到底。

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快手所处的是短视频和直播的风口,而李子园的牛奶行业,已经履历了甜牛奶 - 常温牛奶 - 低温鲜奶几重转变,也见证了旺旺巅峰之后即下坡的历程,老产物撑半边天、业绩下滑、股价低迷。旺旺最近几年泛起在消费者眼前的方式,是服装品牌和旺仔牛奶的 IP 联名,以及依旧魔性的广告。不时回弹的业绩,靠的照样老本。

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(旺旺和塔卡沙相助的联名款)

而近 30 年都没怎么变的李子园,声量没有椰树椰汁响亮,营销能力不及旺仔,现在靠一瓶甜牛奶和童年滤镜,能延续说服资源市场吗?

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( B 站截图。旺旺广告画质感人,但依旧获得 200 万旁观量。 )

 

落伍了两个时代?

一些牛奶科普贴总是在告诉人人,若何通过配料表判断一款品牌是乳饮料、调制乳、回复乳,照样真正的牛奶。

饮用水、生牛乳、全脂牛乳粉、白砂糖 ...... 李子园的配料表没有透露各身分的比例,但我们可以通过招股书披露的信息发现,李子园每年采购的奶粉和白砂糖,重量都是生牛乳的 2 倍以上——按科普帖的说法,李子园是一款含糖量很高的乳饮料,不算真正的牛奶,也跟广告语中的 " 新新鲜鲜 " 扯不上什么关系。关于这一点,李子园倒是在自己的天猫官方旗舰店中标注,指的是 " 日期新鲜 "。

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李子园的招股书说,这次上市,是为了生产出更多奶。" 发新股召募来的资金,在扣除刊行用度后主要用来扩产河南鹤壁和云南曲靖两个项目。项目完成后,公司每年新增产能 17.4 万吨。"

但问题在于,现在生产那么多甜牛奶,能卖出去吗?

大量奶粉 + 大量糖的组合,显然不适合当下都会年轻人追逐 " 无糖 " 和 " 鲜 " 的康健风潮。

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若是我们简朴以牛奶产物划分时代,从上世纪 90 年月至今,中国划分履历了甜味奶 - 常温奶 - 低温奶时代。李子园所代表的甜牛奶,和现在放在超市冷藏柜里卖的低温鲜牛奶,可以说隔了两个时代。至于最近几年垂直领域冒出来的新趋势——譬如专门为领会决亚洲人乳糖不耐的植物奶,尤其是通过星巴克、Seesaw、Manner 等咖啡馆盛行起来的燕麦奶,更是让李子园显得有年月感。

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比以往更下沉

现在的李子园,离都会里那批年轻的消费者很远。

只管它在天猫、淘宝、京东和苏宁易购都开了自营网店,还通过天猫超市、京东超市等电商平台举行代销,但招股书显示,李子园从 2017 年到 2020 年的电商平台服务费虽有较大的增进,但 2020 年上半年电商平台服务费只占销售用度不到 2%。电商平台服务费包罗要付给电商平台的销售佣金和广告费等,不高的平台服务费意味着李子园电商营收也有限。

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现在,电商只是李子园的弥补,李子园大部门营收照样来自于线下。

和行业内大部门品牌(灼烁、新希望控股的新乳业、燕塘乳业)一样,李子园用的同样是经销为主、直销为辅的销售模式。2010 年,其经销商数目只有 300 家左右,招股书显示,现在经销商已跨越 1700 家。

李子园的上升期 2000 年,浙江省内,社区早餐店的屉笼旁、校门口小店的货架上,都市摆着几瓶李子园。昔时,李子园的销售额破亿,2 年后又上涨跨越 300%,到达 4.3 亿元。

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不外,拿李子园在招股书中披露的数据盘算,其营收增进率没能再现那时的绚烂,2017 年至 2020 年上半年,营业收入划分为 6 亿、7.9 亿、9.7 亿和 4.3 亿元。

2017 年后,李子园的市场拓展费也一直在缩水,说明它很少再把自己推向大卖场和大型连锁店,或计划在卖场做出什么消息来。

现在卖李子园的,大多是小规模的伉俪店:1700 多家经销商中,半年销售额在 50 万元以下的占了绝大多数,1500 多家。它们通常是学校、网吧和早餐店——网吧早就式微,城里的伉俪早餐店也正在连锁品牌化,学校里的小卖部倒是个不错的销售渠道,究竟,小孩子只管好欠好喝,成年人更在意无糖和低碳水。反观这两年闯出来的元气森林,除了在线上造声量,在线下也举行了渠道铺设:它难以进入传统销售渠道,便去抢占年轻用户更青睐的连锁便利店。

 

2009 年,李子园的首创人李国平接受采访时示意,乳品的未来和希望在于农村,而不是渐趋饱和的都会市场。李子园面向中小都会和农村市场的计谋,着实在 10 年后的今天也未曾变过。招股书中,李子园说自己的结构就是在下沉市场,而且从招股书披露的信息数据看,它会比以前更下沉。

从李子园计划在河南与云南建的两个项目,就能读出它进军西南及中原市场的设计。蓬勃的华东区域、升级更快的沿海消费者,对李子园来说,已经是个相对饱和的市场。更况且,在这里,李子园还需要面临本土品牌的竞争。

赶在 2020 年底上市的一鸣食物,也是扎根在浙江省内的乳品公司。它也在依赖直营 + 加盟的形式快速扩张,在江浙沪闽等地开出了 1699 家奶吧——数目上不输李子园,门头挂着的品牌也比李子园更为响亮。

 

从地方走向天下的路径

一方水土养一个牛奶品牌。东北的牛奶招牌是完达山,新希望植根于四川,燕塘和香满楼很难走出广东,而许多上海人从小喝的牛奶就是灼烁。

这倒不是由于各地牛奶有多大的味道差异,而是由于经由巴氏杀菌法消毒过的鲜奶需要全程冷链运输。即便现在,冷链物流的生长扩大了运输半径,远距离运输也是需要核算的成本。自建了冷链物流的盒马,在推出日日鲜牛奶时,也会思量运输成本和口味差异,划分在江浙沪、广深和成都周边选用了安佳、温氏和新希望等品牌作为相助同伴。

在冷链还不蓬勃的 90 年月,牧场到货架的最泰半径,一样平常不跨越 300 公里。那时,牛奶要走出当地相当不容易,但两种方式可以把牛奶卖向天下,一种是像李子园这样,把牛奶做成牛奶饮料,另一种是像伊利和蒙牛那样,卖利乐包装的常温奶。

1993 年,瑞典包装品牌利乐进入中国后,先将那时还偏居内蒙古一隅的伊利送到了天下。1999 年,被伊利扫地出门的牛根天生立蒙牛,利乐又将价值万万的装备以半卖半送的价钱给了蒙牛。今后两家草原奶企最先了天下常温奶市场的竞逐,而利乐也被称为 " 乳业战场中的军器商 "。

只管利乐包装的常温奶杀灭了大部门细菌,也顺带灭掉了对热敏感的维生素和乳卵白,但它相比乳饮料,至少是 " 真正 " 的牛奶。比乳饮料更康健,且比鲜牛奶走得远,利乐加持下的蒙牛和伊利,打破了牛奶的地域性名目,得以赶超了那时以低温奶起身的大佬灼烁,还迅速扩大了整个乳业市场的体量。

但当低温奶重回时代视野时,增进率远高于常温奶。Euromonitor 数据显示,从 2014 年到 2019 年,巴氏奶的年复合增进率是 9.2%,销售额从 221 亿元增进到 343 亿元。而常温奶的增进率只有 3.3%。

凭证 Euromonitor 的数据,2019 年巴氏奶(经由消毒的低温奶)市占率排在前三的划分是三元、灼烁和灼烁旗下的优倍。被伊利、蒙牛赶超了的灼烁,现在在低温奶领域捡回了体面。

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伊利和蒙牛两位大佬通过常温奶树立了不能撼动的职位,但优势显然没有延续到低温奶市场。蒙牛也想在这个市场掺一脚,它和适口可乐合资开了家公司:可牛了乳制品有限公司,谋划营业之一就是生产、销售和营销低温奶产物。" 可牛了 " 确立后的两天,伊利股份也注册了新公司:" 伊知牛 ",但卖的不是低温牛奶,而是跟肉类相关的生意。

 

一条道走到底的李子园

在行业大佬都急着转型时,李子园还坚持生产常温甜牛奶。

李子园未尝没有想过在垂直领域上创新,先后推出过酸奶乳饮料、" 零脂肪 " 乳酸菌饮品、核桃花生牛奶复合卵白饮料、VD 钙乳酸饮料、枸杞大红枣奶味饮料、 臭臭奶 ......

它们划分切中了塑形、补脑、补钙、猎奇等几方面的需求,但都回响平平。在李子园天猫旗舰店中,最经典的原味奶月销 1.4 万件,46.3 万人付款。而其余口味牛奶,平均月销百件左右。

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一方面或许是李子园并没有切入人们真实的需求:无糖和新鲜,也没有在研发上下多大功夫。招股书显示,研发用度占了李子园总支出的 5%,只是销售用度的零头。

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另一方面,李子园和伊利蒙牛的乐成至少都说明晰一点,广告宣传很主要。

1999 年的一篇报道显示,不少金华奶企都在为奶业巨头做代工,当地大奶企佳乐生产的 7 成牛奶,最后都市被贴上蒙牛、伊利和灼烁的标签。从三头奶牛起身的李子园,是那时为数不多做自有品牌的奶企。

在央视上砸钱打广告,险些等同于那时品牌的走红捷径。拿过 1995 年央视广告标王的山东秦池酒厂,在一年之内,就从一家亏损的县级国营小厂酿成了年入 9.8 亿的大厂。央视在老国民心中代表权威,且有收视保证,再加上名人效应,屡试不爽。

自上世纪 90 年月末,李子园就最先在央视广告上砸下万万元,还在 2000 年后签下范冰冰、林心如和周迅等代言人,名气从金华走向了天下。

但 20 多年已往,李子园依旧沿用这样的宣传方式,花的钱也依旧是万万元。招股书显示,自 2017 年后,李子园每年跨越 1000 万元的广告用度中,除了推广,大部门都投放给了央视和地方广告。不知是现在李子园的广告预算无法支持起网综的赞助,照样它忽略了网综在下沉市场的影响力。

不差钱的伊利和蒙牛,每次推出新产物时,都市花重金和综艺牢牢绑定。现在已经占有酸奶半壁山河的伊利安慕希,在 2014 年上市后接连成为《奔跑吧兄弟》第二季、第三季的赞助商。最近被网友取笑为 " 马桶搋子 " 的安慕希 5g,也先后泛起在网剧《缄默的真相》和综艺《脱口秀反跨年》里。只管它们在低温鲜奶的战场上输给了其它品牌,也要在其他产物上找回竞争力。

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分层的中国消费社会给了中国品牌相当大的耐心。已往乐成的商业模式,在一线都会碰钉子后,可以在下沉市场多 " 苟 " 几年。同样的计谋,对一群人失去作用后,可以用来对于另一群人。包罗美特斯邦威在内,许多原本被视作时代弄潮儿的品牌,现在酿成了下沉市场的潜水员。

在被割得稀碎的注重力和消费场景中,未曾改变过包装和口味的李子园,用的照样旧渠道、旧宣传方式。你可以说李子园依旧经典,也能靠 " 稳固 " 吸引一部门情怀粉,但它很难再次引起商业天下的注重了。

泉源:电商在线 吴羚玮