毕马威:敏捷洞悉顾客感受,打造全行策略性顾客体验管理体系

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所属分类:金融投资
摘要

在2022年3月18日某领先股份制银行发布的2021年年报中,行领导第三强调了“以顾客为中心,为顾客创造价值”是该银行不变的初心,而“回归初心,大家需要要离顾客更近一些”,“离顾客更近一些,是为了更懂顾客”。在达成上述目的的办法中,大家觉得

在2022年3月18日某领先股份制银行发布的2021年年报中,行领导第三强调了“以顾客为中心,为顾客创造价值”是该银行不变的初心,而“回归初心,大家需要要离顾客更近一些”,“离顾客更近一些,是为了更懂顾客”。在达成上述目的的办法中,大家觉得打造全行顾客体验管理体系在目前银行“以顾客为中心”的转型背景下看上去非常重要,挑战在于“部门银行的竖井已愈加不能满足顾客的综合化服务需要”,顾客体验管理不可以再由银行有关部门在单个条线或者途径范围内独立进行,由于当大家真的以端到端的视角来审视银行的顾客旅程与影响体验的间接或者直接触点,顾客旅程总是会跨越多个途径、多个条线。除此之外,单个途径并不可以全方位涵盖银行的客群,比如,线上途径管理部门(多半是由于这类途径顾客行为数据相对的容易获得性)仅仅优化的是线上途径顾客旅程体验,线上途径部门总是也没办法涵盖银行海量的银发老年客群。银行领导层应该意识到,假如还是坚持传统的竖井式的顾客体验管理方法,这将离银行宣称的“以顾客为中心”的银行策略愿景,或者追求“顾客最好体验”的全行策略目的尚有距离,因此,建设全行层级统一的顾客体验管理体系虽然挑战不少,但策略意义重大。

大家觉得打造全行统一的策略性顾客体验管理体系具备重大意义,而从运营板块视角切入顾客体验管理体系的意义在于运营板块天然对接多个途径、多个条线,当然大家不是说运营板块需要躬身入局主导每个顾客旅程体验改变工作,但这项工作不可防止涉及多途径多条线的协调,全行应该有一个专职的团队来对接多个途径多个条线,统筹全行的顾客体验体系的建设和迭代优化,运营板块统筹这项工作具备优势。

大家觉得银行建设全行策略性顾客体验管理体系需要注意以下几个方面:

1

顾客体验管理体系的顶层设计

打造统一的银行顾客体验部门或团队,他们将负责全行统一的顾客体验体系的设计、搭建和迭代优化,他们将负责拟定一同的全行顾客体验愿景,帮助银行形成全员共识,使所有部门和途径目的维持统一;这个团队需要在银行整体顾客服务策略的基础上,负责打造全行顾客体验管理的治理机制,并落实到组织、职员和考核。

顶层设计中,管理层需要考虑银行真的期望我们的顾客对银行产生哪种体验, 考虑打造真的以体验为中心的组织意识,传统大部分银行并没做好筹备迎接以体验为中心的组织模式,由于现有银行构造是在传统年代背景下构建的,以条线或者途径来设置银行的部门,并以KPI驱动,而面向将来,银行需要在所有与顾客有接触的点提供卓越的顾客体验,需要围绕顾客好的体验进行转变,多关注每一个与顾客有关的体验时刻。

全行顾客体验团队需要完成全行的顾客体验职能健全和工作边界设计,打造和健全与全行各个业务条线、途径部门和科技部门的协调推进机制,并健全与顾客体验有关的考核机制。大家要强调顾客体验团队与其他部门的敏捷响应和协同工作机制,这个不应该是容易的协调工作,英语词语中有一个单词“Orchestration”或许会更准确地体现大家所想表达的意思,这个团队应该仔细倾听和考虑各方诉求,平衡各方利益和资源约束,精心设计、部署和协调,演奏一篇银行策略性顾客体验管理体系建设的华美交响乐乐章。

全行顾客体验团队还需要负责打造全行的顾客旅程体验全景地图,完成顾客体验基线定制和管理,与顾客体验优先级评估和管理;在顶层设计中,大家觉得银行还应该考虑怎么样在现有些业务服务步骤、途径建设、商品/功能建设和优化工作中,植入并强化顾客体验维度的要点,并打造有关的协同优化机制。

银行顾客体验管理体系转型的不同阶段

2

顾客旅程体验优化和顾客体验指标体系

银行需要基于全行的顾客旅程地图,梳理银行全场景的一级、二级顾客旅程与顾客触点,评估诊断顾客旅程,知道核心顾客痛点与提高机会点,剖析影响顾客旅程体验的各种原因,提出相应的优化策略。

在毕马网赚户体验DNA六支柱的基础上,针对银行金融业,大家总结了服务专业性、步骤敏捷性、时间合适性、信息透明度、顾客尊重度、个性化能力等六大影响顾客体验的原因类别。

举例在说:

影响顾客体验的原因可能是源于投资理财经理是不是对销售的理财项目有足够深度的理解(服务专业性);

购买理财项目的表单填写字数太多(步骤是不是敏捷);

厅堂等待投资理财经理的排队时间过长(时间合适性);

投资理财经理是不是披露了足够的商品信息或者商品净值信息没办法准时更新(信息透明度);

投资理财经理在业务办理时是不是态度对顾客足够尊重(顾客尊重度);

投资理财经理是不是针对这个顾客的投资偏好和风险偏好推荐合适的商品(个性化理解)。

打造多层次的顾客体验指标体系,在银行整体顾客体验、品牌顾客体验度等策略层,在零售、对公等各大业务条线、地区、途径、客群体验度等经营层,在商品或网点等运营层分别打造顾客体验指标,涵盖主观顾客认可度和净推荐值,也包含客观的银行运营类数据作为顾客体验剖析指标。

大家需要强调顾客体验的价值管理,使用认可度统计剖析、有关性剖析、交叉验证剖析等方法,用旅程图、气泡图、驱动原因缘由展示图等形式展示顾客体验监测结果,用于银行月度经营剖析和季度诊断报告、条线服务考核、商品测试(比如专项贷款商品的有关特质测试)、网点地址选择、或顾客服务旅程认可度剖析和旅程体验改变,低分触发留住潜在流失顾客等。顾客体验剖析也可以用话语设计改革顾客服务体系,重新设计各个途径的顾客旅程,重新塑造超越期望的顾客体验时刻,为塑造愈加卓越的顾客体验奠定坚实的基础。

3

顾客体验监测数字化平台

策略性顾客体验管理体系的价值还源自体验反馈的时效性,因此银行需要建设自动化的顾客体验监测平台来达成顾客体验反馈的敏捷性。数字化的顾客体验监测平台将为银行决策层进行业务决策、有关业务部门统筹规划、一线职员贯彻实行提供敏捷地反馈,为我行顾客体验的持续进步与改变提供正常的状态、系统化与智能化的云数据监测与剖析保障。毕马威在概要了领先银行的顾客体验监测数字化策略,开发出毕马威“伏羲”之银行顾客体验监测数字化平台策略,系统构造涵盖顾客之声顾客认可度调查平台、顾客体验指标体系、顾客体验展示仪表盘、顾客体验应用步骤、价值剖析模型与体验数据剖析引擎等功能模块。

顾客体验管理体系将是银行达成“以顾客为中心”策略愿景的要紧支柱,该体系强调从全行顾客体验角度出发,以顾客的视角,从多维度、全场景洞见顾客的痛点、感受和需要,从而帮助银行创造顾客真的需要的价值和体验,解决业务痛点,为全行顾客体验的提高提供高效、敏捷的解决方法。毕马威金融业运营管理咨询团队与智慧之光数字化革新团队合作帮助银行拟定从顾客体验管理体系的运营策略、顶层设计、到组织构造、管理配套机制,全场景的银行顾客旅程体验优化,与银行顾客体验监测平台策略和体验数据剖析等一系列咨询和数字化策略,全力护航银行努力达成“卓越顾客体验” 的目的,打造策略性顾客体验管理体系,提高银行的业务价值和品牌价值。

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